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夢想家でも出来たことやったこと

センスの良いお土産を選べないあなたが、他社の販促なんてできるわけがない

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2015年2月6日(金)2015 リコーソリューションウェイ 帯広に参加してきました。目的は、佐々木雅志さんのセミナー「販促を変えよう オンデマンド印刷機はマーケティングマシン」です。

佐々木さんの話の中で、十勝を代表する菓子メーカー柳月の「三方六」が北海道のお土産として喜ばれている。そして、その三方六をお土産に持ってあらわれる自分は、「バームクーヘンおじさん」と呼ばれていると話されていました。

http://www.ryugetsu.co.jp/

 
あなたは他人に喜ばれるお土産を選べますか?

そう言われると、自分は努力はしますが、結果どうなるかドキドキです。

・ひとりを満足させられないのに、他社の販促とかできるの?
・彼女や奥さんを満足させられないのに、会社で結果を出せる?
・世の中の流れ、データ、人とのコミュニケーションなど判断基準は持っていますか?
・人の声に耳を傾けないで、過去の経験や古い常識で、トンチンカンな回答をしていませんか?

セミナータイトルよりも中身の情報は広い

オンデマンド印刷機とタイトルには入っていますが、印刷の話はほとんどでてこないです。それは、時代の変化を理解して、実際にやらなくてはいけないことって、どこの業界も同じだからじゃないのでしょうか。

ただ、その変化を受け入れない人・会社は、うちの業界は特別だから。。。。とか理由をつけて、やり方を変えない。

セミナーについて思うことですが、実際に求められている話は、業界の話でも業界特有の手法でもなくて、現状でどう思考することが有効なのかを、セミナーの内容にすることが多い傾向なのかなと思いました。

以前、佐々木さんのセミナーに参加した時の記事はこちら

Screenshot

 
すごく前置きが長くなりましたが、ここからが今回のお話です。佐々木さんはむずかしい言葉、マーケティング用語をつかいません。分かりにくい言葉や説明は私の言葉です。

ライフスタイルの変化により、人々の購買行動も変化している

売れる媒体の広告価値が高かった。これはどういうことなんでしょうか?
みんなが見る媒体に広告さえ出していれば反応があった。売れた・選んでもらえたってことですね。

それが今、現在は見ている媒体も、利用している時間帯も様々で、一昔前、二昔前の「ササエさん一家」「ちびまる子ちゃん一家」をモデルケースにしてもダメですよね。

ペルソナ像が無数にあるので、目線がひとつでは無理になっている。

マスマーケティングは終焉しています。

インプレッションからリーチへ

きっとこういう解釈でいいのかなと帰宅してから思っていました。

從來のインプレッションからSNSで言うリーチへなのだろうか!?

「多くの人に見られること」から「特定の人に見られること」へ
ただ、たくさんの人に見てもらっても、結果、誰にも刺さらない。だから、特定のアノ人・コノ人に向けた発信が必要なのだ。

できること、実現できることすべてを、1枚のチラシにぎゅうぎゅう詰めに書いてあるチラシに反応がないのは、これが原因だ。ウェブ業界ではありえないことが、チラシや紙媒体の広告では今もまだあるのだ。

ウェブの世界では常識でも、身の回りでは未知の世界

・売上 = 顧客数 × 客単価
・顧客数 = 新規 + リピーター
・新規 = 見込み客 × 成約率
・リピーター = ビジター数 × リピート率

 
上記のどのキーワード(新規、リピーターなど)を増やすと売上が増えるのか? 

新規とリピーターそれぞれに応じた施策が必要です。とはいえ新規の中、リピーターの中でも、その行動のシチュエーションで、それに応じた施策も変わってくる。

普段から思っていることなのですが、チラシやポスティングを利用して販促をしているのに、その結果に対して、なんでこれやらないのかな?と思うことがあります。

・目標をたてない
・集計もしない
・数値を改善させるための仮説をたてない
・仮説検証のためにどの数値の変化を測定するのか考えない
・広告予算と集客に要した予算をはっきりさせない
・1集客・1販売あたりのコストをはっきりさせない

 
これではコンサルタントの話を聞いても無駄です。

コンサルタントの言う「PDCAをまわす」この意味を理解できないから、一生、コンサルタントに話を聞き続けるのだと思います。

では、上記の「考えない」「はっきりさせない」これをやるのは誰の仕事なの?

広告代理店の仕事だと考える経営者は、広告代理店にお金を払ったら、結果を報告することレポートを必ず提出してもらうことをやらないと、お金がもったいないですよ。

リアルな店舗に来店があった。売上が発生した。普段どんなことに興味があって、どんな行動をしている人が来店して、どんな行動をしながら、この商品を選んで、買うのかと思ったら、やめてちがう商品を選んで購入して帰った。それから常連客になって、毎月継続して商品を購入してくれています。

これを集計したり、自社の顧客データを合わせて分析する必要があるし、クライアントと販促を請け負った会社が協力してPDCAを回さないと、広告費として投じた金額に意味があったのか、両社ともに不明? なんてこともありえるのかなと思います。それをやらないから、コンサルタントにどうするの? 教えて下さい! という、PDCAは回っているようです(笑)(それはPDCAじゃなくて負のスパイラルだろ)

あらためて商品とは

・これまでにない新しいもの
・一線を画す差別化できるもの
・コモディティ化したもの

 

コモディティー【コモディティー化】
類似の商品の機能・品質に差がなくなり、どれを買っても同じだから安い方がよいという状態になること。

デジタル大辞泉より

 

 

商品や販促に必要なチカラ

若者・余所者・馬鹿者・・・・今までとちがうやり方を先入観なしで提案するチカラ

固定概念のくだらなさも事例で紹介されていました。

以下、自分が簡単にまとめてみました。
事例 室蘭の「おらが街」納豆が売上低迷で、銀行に融資の相談した結果、融資の条件として、安い原料で大量に売ることが条件と言われた。

「おらが街」納豆とは

厳選された、道産大粒大豆を100%使用。大豆本来の甘さとやわらかく、ふっくらとした食感を楽しんでいただくために、あえてタレを使用しませんでした。

経緯は以下の通りです。

現状をTwitterでツイート アカウントは @naito_natto
これを期に大逆転開始 売上がすごいことになったのです。

買い手とサービス価値を繋ぐものが販促。今回はTwitterが販促になったようです。

まさに「若者・余所者・馬鹿者」が危機を救った。

販促のゴール

前半で燃料が切れました。後半は手帳にメモったものをまとめてみました。

来店と購入を繰り返していただくこと⇢ プラスそれに⇢ クチコミなどシェア⇢ ゴールの規模が大きくなる

ゴールのために必要なことはエンゲージメント
ターゲット・セグメント(誰に)⇢ メディア設計(ささるメッセージを)⇢ 結果⇢ エンゲージメントへ

エンゲージメントいついて
目利き役に対する信頼から、関係性の持続を約束する。
ターゲット・セグメントに対して適切なメッセージを発信しないと、エンゲージメントには結びつかないですよね

メディア設計の部分

・セグメントの設計 動機・心理・行動などのシチュエーション
・ターゲットの設計 人口などの数・規模についてだったり、お金を使う層などだったり

 
更には、新しいもの、誰も目をつけていないことを提供してみる ブルーオーシャン戦略

これらに対する施策=販促
 

販促の手法

・表現は誰に向けたものにするのか・・・・認知より購買が大切
・相手に合わせた表現とは「ことば」だけではない・・・・媒体での見せ方
・ニーズの起点がちがうと反応しない・・・・問題解決、所有欲など

 
高級な商品に対して、安い紙をつかったチラシをつくってどうすんのとかです。
 
加えて、ウェブに置き換えると、高級品なのに、激安サプリメントにみたいな縦に長いペライチスタイルで見せるとか無しだろ!みたいな感じですかね。
 

購入の動機

・質が高い
・価格が同じなら良いもの
・誰々が使っているから
・あの人から買いたい
・価値がある
・衝動買い

 

うまいエンゲージメント例として紹介されていたのがコチラ

地域の魅力 → 新しい価値にする → 地域の良い品が集まる

このサイクルが回る

地域は商圏だけど仲間でもある

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